Китайские потребители товаров класса люкс, когда-то скупавшие часы и сумочки в бутиках Парижа и Нью-Йорка, теперь все чаще приобретают дорогие товары, не выезжая за границу. Рост продаж в КНР фиксируют такие компании, как Richemont, Burberry Group и LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton. Он может быть связан с политикой китайских властей, обложивших налогом зарубежные покупки граждан, а также с действиями самих владельцев брендов, снижающих цены на свои товары в Китае. Снижение курса юаня и всплеск террористической активности в Европе также удерживают китайцев от зарубежных поездок и покупок, добавляют некоторые аналитики.
Изменение покупательских привычек китайцев — главных потребителей дорогих товаров в мире — открывает владельцам дорогих брендов новые возможности на рынке КНР, но одновременно несет риски для их бизнеса в других странах.
В последние годы Пекин предпринимает усилия для того, чтобы вернуть в страну потребительские расходы и, соответственно, налоговые поступления. В 2015-м и в начале 2016 г. правительство снизило импортные пошлины в том числе на косметику, обувь и одежду. А в апреле 2016 г. был повышен налог на зарубежные покупки, которым облагаются как ввозимые в страну товары, так и покупки в иностранных интернет-магазинах.
«Разница в цене сократилась. Преимущества местных бутиков становятся все более очевидными», – говорит Ци Фэй, недавно купившая в Пекине сумку Yves Saint Laurent примерно за $1600 – это близко к тому, сколько такая сумка стоит в других странах. Покупка дорогих товаров в Китае к тому же облегчает их гарантийное обслуживание и ремонт, добавляет покупательница.
Китайским чиновникам запретили фейерверки, иномарки и дорогие сигареты
Отельеры просят лишить их «звезд», клубы и рестораны переходят в статус подпольных, а производители корпоративных календарей выпускают дешевые открытки, чтобы сохранить клиентов-чиновников
В постоянных ценах, выраженных в долларах, продажи предметов роскоши в Китае в 2016 г. выросли на 4%, а в 2017 г. будут расти еще быстрее, считает партнер Bain & Co в Шанхае Бруно Ланнес. Этот же показатель с поправкой на среднегодовой обменный курс в 2016 г. слегка снизился. В то же время расходы китайцев на предметы роскоши во всем мире, включая КНР, в 2016 г. впервые в истории сократились, независимо от методики подсчета — это результат длительной антикоррупционной кампании Пекина.
Антикоррупционная кампания в Китае ударила по производителям дорогого алкоголя
«Китайское потребление возвращается в Китай», – комментировал повышение продаж во втором полугодии 2016 г. генеральный директор LVMH Бернар Арно.
Richemont в январе сообщила, что благодаря Китаю и Южной Корее продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе в III квартале выросли на 10%; это вдвое больше общих темпов роста продаж компании. В 2015 г. Richemont начала проводить так называемую «политику справедливых цен», в соответствии с которой цены на ее продукцию в разных странах до применения местных налогов и сборов должны быть сопоставимы.
Одним из первых владельцев дорогих брендов, применивших подобную политику в 2015 г., стала Chanel. Согласно заявлениям компании это позволило упрочить позиции бренда, равномерно распределить продажи по разным странам и бороться с серым рынком. Сейчас, например, сумка из последней коллекции Chanel на сайте компании стоит одинаково во всех станах – $4700.
Люксовые бренды делают ставку на персональное обслуживание клиентов
Тем не менее разница в ценах между Китаем и другими странами сохраняется. Согласно исследованию, проведенному консалтинговой компанией L2 в середине 2016 г., в Китае покупатели платят за товары марки Louis Vuitton на 25% больше, чем где бы то ни было в мире. Сумка Chloe в Китае продается за 14 000 юаней (примерно $2035), что по текущему курсу почти на треть дороже, чем в Великобритании.
«Люксовые бренды пытаются сбалансировать свои цены так, чтобы получить максимум от китайских потребителей», – говорит Дэниел Бейли, руководитель исследований Азиатско-Тихоокеанского региона в L2.
Продажи товаров роскоши в Китае сокращаются
Решение китайского центробанка девальвировать юань добавило проблем отрасли
В предыдущие годы экспансия дорогих брендов в Китае шла слишком высокими темпами, и некоторые компании недавно были вынуждены закрывать свои магазины в стране или пересматривать планы открытия новых. Если же нынешний рост расходов сохранится, многие владельцы дорогих брендов задумаются о возобновлении инвестиций в Китае, считает Лука Солька из Exane BNP Paribas.
Несмотря на восстановление фондового рынка и рынка недвижимости, аналитики и топ-менеджеры компаний не ждут, что в ближайшее время экономика Китая вернется к двузначным темпам роста. По официальным данным, в 2016 г. ВВП вырос на 6,7%.
Финансовый директор LVMH Жан-Жак Гийони недавно выражал опасения, что рост потребительских расходов в КНР может оказаться кратковременным. Располагаемый доход китайских потребителей, вероятно, будет расти, но не все смогут позволить себе путешествовать, считает Андреа Казавеккья, руководитель азиатского бизнеса итальянского производителя обуви Santoni. «Китай — сложный рынок, но за ним будущее», – говорит Казавеккья, который ждет, что к 2020 г. КНР станет для его компании вторым по размеру зарубежным рынком после США.
Перевела Надежда Беличенко